В 2026 году в b2b-продажах холодные звонки редко доходят до нужного человека, письма остаются без ответа, а заявка в контекстной рекламе дорожает. Дело не в том, что каналы перестали работать: изменилось поведение покупателя.
По данным исследования Gartner 2026 года, 67% покупателей предпочитают обходиться без участия менеджера, а 70% — полностью цифровой процесс покупки в формате самообслуживания. Почти половина опрошенных говорили, что при выборе поставщика или продукта использовали генеративный ИИ, но многие связывались с торговым представителем, чтобы принять окончательное решение. Получается, покупатель проходит бо́льшую часть исследования сам, а к продавцу обращается в конкретный момент – подтвердить выводы и снять последние риски перед решением.
Привычные каналы продаж всё также работают, но только когда используются на подходящем этапе пути покупателя. В этой статье расскажем, какие каналы лучше выбирать для первого касания, какие на более поздних этапах воронки, и что нужно сделать, чтобы каждый из этих каналов принёс результат.
Каналы привлечения лидов в B2B
Email-рассылки
Редко удаётся получить ответ от ЛПР по email с первого раза. В сложных b2b-продажах с долгим циклом сделки работает цепочка писем, где каждое следующее сообщение даёт новый повод продолжить диалог.
В эксперименте B2B PORT персонализированная рассылка по 600 компаниям дала 49 ответов ЛПР и 19 встреч. Автор использовал до трёх касаний и менял сообщение под роль получателя, отрасль и ситуацию компании. Это не универсальный ориентир, но хороший пример того, как связка базы, персонализации и нескольких касаний работает лучше массовой отправки одного письма.
Email подходит для точечного выхода на заранее выбранные компании. Для теста понадобятся:
- актуальная база с должностями и корпоративными адресами;
- сегментация по отрасли, размеру компании, роли и вероятной задаче;
- прогретый домен;
- два-три разных повода для касания, а не повтор одного и того же письма.
Главные ограничения канала — быстро устаревающие контакты, риск попасть в спам и высокая стоимость качественной персонализации.
Как оценить эффективность канала: учитывайте доставляемость писем, количество ответов от релевантных ЛПР и назначенных встреч, а также конверсию из ответа во встречу и из встречи — в следующий этап сделки.
Холодные звонки
Холодные звонки работают всё хуже, тем более в сложных продажах. Люди редко берут трубки от незнакомых номеров, особенно после участившихся случаев телефонного мошенничества. Звонить на общий номер компании — практически бессмысленно: секретарю незачем передавать вам личный контакт или внутренний номер ЛПР, это лишняя задача.
В разборе для Т-Бизнес секретов эксперт советует начинать диалог с потенциальным клиентом не с холодного звонка, а с письма: отправить сообщение ЛПР по почте, в мессенджере или в социальных сетях, – и звонить только после того, как человек сам согласился на разговор и назвал удобное время.
Формально это уже не «холодный» звонок – контакт установлен заранее. Такой подход не гарантирует встречу, но снижает сопротивление и позволяет сразу перейти к предметному вопросу.
Если обзвон по холодной базе всё же нужен, сузьте её: проверьте компанию, роль контакта и конкретный повод для разговора. Канал подходит, когда продукт понятен, решение принимает один человек, а ценность можно объяснить за несколько минут. Для сложных сделок с несколькими ЛПР звонок лучше включать в связку с email, партнёрской рекомендацией или мероприятием.
Как оценить эффективность канала: считайте количество разговоров с нужными ролями, назначенные встречи и переходы на следующий этап воронки.
Партнёрства
Партнёрский канал — это рекомендации от компании с той же аудиторией и дополняющим, но не конкурирующим продуктом. Например, поставщик учётной системы может знакомить клиентов с сервисом электронного документооборота, а консалтинговая компания — с профильной образовательной платформой.
Для клиента это не реклама от незнакомой компании, а совет уже знакомого поставщика. По данным Forrester, 79% опрошенных B2B-покупателей доверяют вендорам, с которыми уже работают. Исследование не измеряет конверсию партнёрских рекомендаций, но показывает, почему личное представление со стороны знакомой компании может снизить барьер первого контакта.
Для теста можно выбрать одну из известных моделей партнёрства:
- взаимные рекомендации;
- комиссия за переданного клиента;
- совместный контент — вебинар, исследование, отраслевой разбор или чек-лист.
До запуска договоритесь, какой лид считается целевым, кто делает первое касание, как фиксируется источник лида и когда выплачивается комиссия. Партнёрства долго запускаются и плохо масштабируются, но подходят для дорогих сделок, где доверие и качество контакта важнее потока лидов.
Как оценить эффективность канала: ориентируйтесь на количество целевых лидов от партнёров, конверсию во встречу и сделку, объём созданного пайплайна и выручку по каждому партнёру.
Платная реклама
Яндекс Директ, VK Ads, Telegram Ads и посевы решают разные задачи. Директ подходит, если человек уже ищет решение – спрос сформирован. VK Ads точнее работает там, где аудиторию можно выделить по должности, отрасли или интересам, даже без сформированного спроса. Telegram Ads и посевы полезны, если специалисты сосредоточены вокруг нескольких профессиональных каналов.
Перед запуском разбейте аудиторию на сегменты и подготовьте отдельное предложение для каждого. В кейсе продвижения отраслевого форума CPL составил 3 389 ₽ в «Яндекс Директе» и 1 414 ₽ во «ВКонтакте». В другом проекте после смены оффера и доработки воронки CPL в Telegram снизился со 100 000 ₽ до 3 750 ₽. Это результаты конкретных кампаний, а не рейтинг каналов: на стоимость повлияли продукт, аудитория, креатив, предложение и посадочная страница.
Реклама подходит, когда нужно перехватить спрос или быстро проверить сегмент и предложение. Главное ограничение этого канала в B2B — часть заявок не доходит до ЛПР или не соответствует профилю клиента.
Как оценить эффективность канала: ориентируйтесь на стоимость целевого лида и встречи, конверсию из заявки во встречу и сделку, стоимость привлечения клиента (CAC) и выручку.
Деловые мероприятия
На конференции или форуме можно сразу перейти к разговору с человеком, который участвует в решении о покупке, – без цепочки писем и прогрева. Это особенно полезно для сложных, дорогих продуктов, ценность которых трудно объяснить одним письмом.
Но мероприятие стоит выбирать точечно. Для коротких сделок с низким чеком билет, дорога и время команды могут стоить дороже потенциальной маржи. До покупки билетов чётко сформулируйте цель посещения, проверьте тематику, состав аудитории, формат нетворкинга и вероятность встретить нужные роли. Найти профильные конференции, форумы и выставки можно в каталоге Wize: события можно сравнить по теме, формату, городу, дате и стоимости.
После того как событие выбрано, важна последующая работа с контактами: фиксируйте не только имя и телефон, но и контекст разговора – какая задача у компании и о чём договорились. На следующий рабочий день напомните, где вы познакомились, и предложите конкретный шаг — созвон, демо или обмен материалами.
Как оценить эффективность канала: учитывайте общие затраты на участие, количество и стоимость встреч с потенциальными клиентами, конверсию встреч в сделки и выручку от привлечённых клиентов. Число собранных контактов само по себе не показывает эффективность мероприятия.
Как сравнить каналы
Универсальной таблицы со «средней стоимостью контакта с ЛПР» не существует: ответ на письмо, обычный лид и встреча находятся на разных этапах воронки. Полезнее сравнивать каналы по задаче, сильной стороне и ограничению.
| Канал | Когда подходит | Сильная сторона | Срок до первого результата | Ограничение | Что считать |
|---|---|---|---|---|---|
| Точечный выход на выбранные компании | Персонализация и контроль сообщения | до 2 недель | База быстро устаревает; нужен прогретый домен | Ответы ЛПР и встречи | |
| Звонки | Продолжение письма или другого касания | Быстрая проверка интереса | 1–5 рабочих дней | Слабо работают без повода и контекста | Разговоры с нужными ролями и встречи |
| Партнерства | Дорогие сделки, где важно доверие | Тёплая рекомендация | 3–8 недель | Долго запускать и сложно масштабировать | Представления и пайплайн |
| Платная реклама | Сформированный спрос или тест сегмента | Быстрый запуск и измеримость | 1–2 недели | Много нецелевых заявок; специфичного ЛПР трудно достать | Целевые лиды, встречи и CAC |
| Мероприятия | Сложный продукт, несколько ЛПР, новый рынок | Личный контакт и быстрая обратная связь | контакты – в день события, продолжение общения – после него | Высокие затраты времени и участия | Встречи, пайплайн и выручка |
Цифры из кейсов – не рыночный норматив, а результат конкретных проектов: для email указана стоимость ответа и встречи, а для рекламы – стоимость лида, который не обязательно оказывается ЛПР. Для короткой сделки важнее скорость и объём обращений, для длинной – качество контакта.
Частые ошибки
Гонка за дешевыми лидами
Низкий CPL ничего не говорит о продажах, если менеджеры получают нецелевые обращения. Так, в кейсе BWT компания перестала оптимизировать рекламу только по CPL и стала учитывать выручку и маржу по всей воронке. После этого до 20% бюджета перенесли в окупаемые кампании, а конверсия из лида в продажу выросла на 25–30%.
Если цель – найти клиентов B2B, а не просто снизить цену заявки, считайте стоимость целевого лида и встречи, конверсии между этапами, CAC и окупаемость.
Выбор каналов без аналитики
Запускать канал только потому, что он работает у конкурента, рискованно: результат зависит от чека, длины сделки, доступности ЛПР и того, что происходит после первого контакта. До старта договоритесь, какой результат считается успехом – ответ ЛПР, встреча или сделка, – и сравнивайте всю цепочку от контакта до сделки, а не только первый шаг.
Один канал для всех задач
По данным исследования McKinsey на основе опроса почти 4000 B2B-руководителей из 13 стран, покупатели в среднем используют десять каналов на пути к покупке, поэтому не стоит рассчитывать только на один способ привлечения. Для успешных продаж в B2B лучше выбрать небольшую связку каналов и передавать контекст сделки между шагами. Например: письмо → звонок → демо; реклама → вебинар → встреча; мероприятие → персональное письмо → демо.
Как выбрать канал для своей компании
Ответьте на пять вопросов:
- Спрос уже сформирован или его ещё нужно создавать?
- Можно ли объяснить ценность продукта за несколько минут?
- Сколько человек участвует в решении?
- Что сейчас важнее — быстро проверить спрос или сформировать доверие?
- Хватит ли команде ресурсов на персонализацию и последующую обработку контактов?
Если спрос на ваш продукт уже есть, а сделки заключаются быстро, начните с рекламы. А чтобы не упускать заинтересованных клиентов, подключите email или звонки для дальнейшего общения.
Если список компаний известен и сообщение можно персонализировать, тестируйте связку email → звонок. Для дорогих сделок с несколькими ЛПР используйте партнёрства или мероприятия, а затем продолжайте общаться с каждым контактом персонально.
Не масштабируйте один канал после первых заявок. Сначала проверьте качество лидов, конверсию во встречу и экономику сделки.
